BAB I.PENDAHULUAN
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :
1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.
BAB II.PEMBAHASAN
1.Definisi
Segmentasi Pasar
Membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah
Swastha & Handoko (1997)
mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Pride & Ferrel (1995)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.)
1.1 Penetapan Target Pasar.
Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
1.2 Penempatan posisi
Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing.
6. Menyusun bauran pemasaran tiap-tiap segmen. 5. Menyusun penempatan segmen-segmen yang ditargetkan. | Penempatan Posisi di Pasar |
4. Memilih segmen sasaran 3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing Segmen. | Penetapan Target Pasar |
2. Menyusun Profil-profil segmen 1. Mengenali basis yang digunakan untuk mensegmentasi pasar. | Segmwntasi Pasar |
Gambar 4.1. Langkah-langkah dalam segmentasi, penetapan target dan penempatan posisi.
2. SEGMENTASI PASAR
2.1 Tingkatan Segmentasi Pasar
Pemasaran Massal ( Tanpa Segmentasi ) | Pemasaran Segmen | Pemasaran Relung | Pemasaran Mikro ( Segmen Penuh ) |
Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
- Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan local --- kota
- Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang ( market of one marketing ).
2.2 Mensegmentasi Pasar Konsumen
a) Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota
b) Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status
perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan
dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan
mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien.
- Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur
dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan
makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.
- Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria
- Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil,
kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan
keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi
menengah ke bawah.
- Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
c) Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
- Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,
properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
- Gaya
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya
-Kepribadian
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian kopnsumen. Strategi
segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
d) Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
- Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk
membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat
dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat
ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu
perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan
untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai.
Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film,
kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan
menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan
tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi
khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi
bawah air sampai memotret bayi.
-Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama
yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
-Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial,perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
- Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan
menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni
separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan
bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir,
sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat
dari pengguna ringan).
- Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal
(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak
loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk,
atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek
dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada
merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak
acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
2.3 Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.
- Terukur
- Dapat dijangkau
- Substansial
- Dapat dibedakan
- Dapat dilakukan tindakan tertentu.
3. Penetapan Target Pasar ( Pasar Sasaran )
3.1 Pasar Sasaran
Sepwerangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
- Ukuran dan pertumbuhan segmen.
- Daya tarik structural segmen.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan..
-
2. Memilih Segmen Pasar.
- Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran.
- Pemasaran yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.
- Pemasaran terkonsentrasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
- Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
- Tahapan produk dalam daur hidup.
- Homogenitas Pasar.
- Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
4. Penempatan ( Posisioning) Guna Mendapatkan Keunggulan Bersaing
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
- Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
- Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
- Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.
BAB III. PENUTUP
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Daftar Pustaka
Tidak ada komentar:
Posting Komentar